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为什么苹果手机现在不酷了

过去我们总觉得,如果一个品牌很酷,要么是它的产品比较新潮,是新科技,要么是它在营销上花了很多功夫,吸引了那些很酷的人群。但其实这些因素,都不是让品牌变酷的真正原因。李叫兽在一篇文章里说,我们觉得某个品牌很酷,是因为这个品牌和常规不一样,打破了那些不合理的常规。

在说这个话题之前,我们先给“酷”下一个定义。所谓的“酷”,其实就是你面对一个和常规不一样的事物的时候,产生的积极主观的感受。比如你上学的时候,不努力学习,成绩就不好,努力学习,才有好成绩,如果有个人,不努力学习,回回考第一,大家就会觉得他很酷。

我们觉得某个品牌很酷,也是因为这个品牌和常规不一样。但有一点很重要,这个品牌打破的,必须是那种不合理但却存在的常规,这时候你才会觉得它很酷。

比如,乔布斯发布第一代苹果手机的时候,不说手机性能有多好,而是强调手机行业那些不合理的常规。“智能手机其实不智能”“触摸屏操作,用手更方便,而不是触摸笔”,等等。小米手机也是一样,刚推出来的时候,也不是很好用,但很多人不买也觉得小米很酷。因为小米打破了当时不合理的社会常规,就是国内一直是渠道为王,没有经销商的渠道,像手机这样的数码产品就卖不好。小米打破了这个常规之后,不管它的产品怎么样,我们都觉得很酷。再比如,过去我们总有一种感觉,就是肯德基麦当劳这样的洋快餐,比中国的煎饼果子高端,这明显是个不合理的社会常规,凭什么洋快餐就比中国的高端。所以当黄太吉推出高价煎饼果子的时候,就算有人不喜欢吃,也会觉得它很酷。你看,品牌如果想要酷,就要打破那些不合理的社会常规,然后把它传递给消费者。

说完了打破常规,再说说怎么把打破常规的做法传递出去。很简单,创造渴望群体,你要让用户感觉到,他们更渴望加入的群体,已经开始接受这个创新了,他们就会觉得你打破常规的这种行为是很酷的。举个例子,18世纪,普鲁士在全国推广土豆,开始时很不顺利,老百姓觉得土豆太丑,不是人吃的东西,也没人愿意种,政府怎么宣传都没用。后来国王就宣布,土豆是皇家蔬菜,只有贵族才能种。结果老百姓不仅种土豆,而且抢购土豆,因为大家都想成为贵族。贵族就是老百姓的一个“渴望群体”。

而且,有时候我们打破常规,不一定要改良产品,用营销手段也能做到。比如,可口可乐发现那些在迪拜打工的外地人,很想给家里人打电话,但迪拜电话费特别贵。于是可口可乐就做了个活动,建了一些可口可乐电话亭,你用可口可乐的瓶盖,就能免费给家里打5分钟电话。对外地人来说,当地电话费很贵,就是个不合理的社会常规。可口可乐打破了这个常规,做了一次成功的营销。

另外,你还要注意,打破的一定要是不合理的常规,否则就会出现两极分化的情况,有些人觉得你酷,有些人觉得你反社会。比如,罗永浩做锤子手机,经常说自己是如何打破常规的,比如实体按键、对称设计、高价格,等等,有一大批粉丝。但也有些人,就不喜欢锤子手机,他们觉得罗永浩打破的这些社会常规,像虚拟键、高性价比这些,其实是合理的。所以,如果你打破了人们觉得合理的社会常规,反而会带来负面的影响。

所以,只要你打破了那些不合理的社会常规,而且让众多人感知到了,你的品牌也可以变得很酷。

为什么苹果手机现在不酷了